当街上的路人穿上羽绒服时，冬天的力量就开始了。
当寒风呼啸时，无论是大衣还是派克大衣都比不上臃肿厚重的羽绒服。随着气温下降，羽绒服的热度飙升，社交媒体上的相关话题也向我们涌来。在小红书上搜索关键词“羽绒服”，帖子数量超过428万条，时尚博主和素人纷纷录制穿搭视频、推荐好商品、撰写代购指南、普及品牌知识。
羽绒服作为冬季御寒的大件衣物，材质较贵，更换频率较低，价格比春秋服装要贵。只是到了今年，人们对于羽绒服变贵的事实有了更深的感受。
在社交媒体上篮球服装系列价格，有网友对常见的羽绒服品牌进行了排名。香奈儿、爱马仕、迪奥被称为“老钱”。 Goose等高端品牌属于傲娇级别。李宁、波司登、斐乐等品牌适合学生消费，国产品牌雪飞、南极人、热风则因价格实惠而被称为“老铁”。
但单看价格，除了最便宜的“老铁”羽绒服外，大部分品牌的均价都在几千到几万不等。有网友感叹：“现在工作了，不愿意买学生行业的品牌了”。 “月收入3万元，我选择热风。”
羽绒服越来越贵，这并不是消费者的错觉。中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，国内羽绒服平均单价从452元上涨至656元，大件防寒服平均成交价格突破千元，其中2000元以上的比例接近70%。
为什么羽绒服越来越贵？高价羽绒服还有市场吗？
羽绒服成为奢侈品？
12月中旬，北京最低气温降至-10摄氏度以下。天太冷了，路上的行人都裹上了厚厚的羽绒服和围巾。一些人利用周末空闲的时间，赶往商场的服装店挑选今年冬天保暖的衣服。
位于某商场一楼，一家商店里挂满了各种羽绒服。店里人头攒动，有时尚的年轻女白领，也有一起购物的中年情侣。不时有人从货架上取下羽绒服，在试衣镜前试穿，也有顾客拿着吊牌查看文字标识，计算价格、面料是否合适。
店员李萌告诉《豹变》，现在最畅销的单品是羽绒服，折扣后均价在600元至1500元不等，属于大众能接受的价格。
陈楠楠也在店里挑选羽绒服。她刚刚在二楼的波司登购物完毕。易烊千玺代言的一件羽绒服售价2500元，另一款户外系列羽绒服售价4300多元。二楼还有其他女装品牌推出的羽绒服，售价也要两三千元。
她无奈又回到一楼快时尚店，看中了一件破码浅绿色羽绒服，折扣后仅需669元。 “这个价格只有快时尚品牌打折后才能接受。”
不只是线下门店涨价，电商平台上的羽绒服价格也在飞涨。去年冬天，不到500元就能买到一件短款羽绒服，但今年同样款式普遍涨了两三百元。网红店里卖的一些比较便宜的款式也是去年的过季款式。
羽绒服确实比较贵。 “豹变”走访发现，线下品牌的羽绒服价格普遍在1000元至3000元左右。阿迪达斯、耐克等运动品牌的新款售价都在千元以上。安踏推出的篮球系列长款羽绒服售价1299元。时尚品牌的羽绒服价格普遍达到2000元以上。
宁人拓数据显示，今年，单价1000元以上的羽绒服贡献的销量高于500至1000元价格区间的羽绒服。 “双11”预售首日，所售羽绒服均价从去年的975元上涨至今年的1074元。
高价羽绒服刷新了人们对价格的认知。一向以价格实惠着称的国产品牌丫丫推出了Goose系列95鹅羽绒服，售价提升至2599元一件。国内新品牌的一款静音尼龙防水羽绒服售价5800元。
继推出单价5000元的风衣、羽绒服后，2021年底，Boss升级推出登峰系列2.0，号称“三重温控，拥有负30度超强耐寒，采用5A级”罕见的鹅绒。”价格自然就上涨了。 ，原价从5800元涨到14000元左右，与 Goose相当。今年“双11”销售中，波司登预售均价达到1540元以上。
此外，财报显示，截至今年3月底，波司登1800元以上产品线上销售占比已达46.9%，较去年同期增长15个百分点。
为什么越来越贵？
羽绒服售价奢侈品，首先以海外高端品牌为主导。
被誉为“羽绒服界的爱马仕”的加拿大鹅，是提高羽绒服最高价格的鼻祖。 Goose 最初是一家为运动品牌生产产品的家庭作坊。在积累了丰富的制造经验后， Goose逐渐树立了“北极防寒”、“加拿大制造”的高端品牌形象。
不仅如此， Goose在品牌营销方面也非常擅长。当007系列电影中的帅哥、《权力的游戏》中的明星都穿着 Goose时，动辄上万元的价格也挡不住粉丝们的疯狂。
或许大鹅的高端形象太深入人心了。几乎每一个商店开业的地方，都会出现抢购和排队现象。 2018年， Goose中国首家专卖店在三里屯太古里开业。尽管寒风凛冽，仍有不少人排队购买产品。由于顾客过多，该品牌一度采取措施维持秩序。此后， Goose 的受欢迎程度不减。 2021年，加拿大鹅位于上海国际金融中心的门店也出现抢购潮，每件价值1万元的羽绒服甚至被抢购一空。
高定价带来的利润是非常丰厚的。 2018年至2022年， Goose在亚洲的收入从4000万加元增至2022财年的3亿多加元，亚洲地区贡献了集团近一半的收入。同样赚取巨额利润的还有意大利高端羽绒服品牌，仅“双11”期间预售额就达到数千万元。这两个高端品牌近两年的毛利率高达60%至70%。
国外高端品牌赚得盆满钵满，但国产品牌就没那么幸运了。数据显示，2021年11月排名前十的羽绒服品牌包括波司登、坦波、雪中飞、雅鹿、丫丫等，其市场品牌份额合计为40.47%。大部分国产品牌仍处于中低端市场。生死存亡，利润和发展空间较小，平均价格上涨逐渐成为羽绒服企业增长的主要动力。在波司登等领军品牌的影响下球刊直播吧，其他品牌也纷纷效仿，向高端产品发展，带动羽绒服市场价格上涨。
羽绒服的原材料和生产成本也在不断上涨。今年4月1日起，羽绒服新国标正式实施。只有含绒量不低于50%的羽绒服才能称为羽绒服。新国标以羽绒含量代替羽绒含量，并取消了绒含量。在这个标准下，羽绒服的品质更高，防脱发能力更强，但也对成本和售价提出了更高的挑战。
另一方面，消费者对羽绒服的品质要求越来越高。一位消费者告诉《豹变》，购买羽绒服最看重的是质量、上身效果和面料材质。 “性价比固然重要，但冬天换衣服的频率不高，花高价买件设计、做工都好的羽绒服。” ，还是值得的。”
事实上，经过海外高端品牌几年的市场教育，国人对羽绒服的心理价位正在逐渐提高，越来越注重款式效果和品牌价值，而不是纯粹的性价比。随着露营、飞盘等户外运动的流行，羽绒服的使用场景越来越细分，消费者对滑雪服、登山服等运动羽绒服的需求不断上升。
为了牢牢抓住消费者的心，品牌们都在努力推出新品，羽绒服也越来越时尚化、个性化。羽绒服不再只强调保暖功能，衍生出了面包羽绒服、风衣羽绒服、派克羽绒服、衬衫羽绒服等多种款式。款式有抽绳褶皱、印花工艺、独特拼接等设计。渐变色和糖果色等流行色也越来越流行。
去年7月，国内羽绒服品牌丫丫甚至推出了一款DIY羽绒服。消费者可以将名人照片、标签和工作徽章插入衣服上的透明袋中。这款创意羽绒服在抖音8.18推广，期间售出40万件。
一个显着的变化是，越来越多的品牌开始强调产品的科技感，突出产品的轻薄和防风性能。羽绒服的技术越来越先进，以支持更高的定价。
拥有231项专利的波司登近期与意大利超跑品牌玛莎拉蒂合作，推出高端户外WIFI系列。该系列羽绒服注入智能锁温材料，实现灵活的温度控制。国内某新锐品牌推出了商务功能型羽绒服，采用创新科技面料，可避免“刮擦”声音，适合安静的职场环境。安踏发布的“安踏热雪羽绒服系列”拥有与冬奥会所采用的炽热技术和拒水技术相同的双重科技加持。
在面料方面，品牌已经达到了新的高度。天眼查APP显示，今年新增了200余项羽绒服相关专利申请信息，如“动态加长透气结构羽绒服”专利，通过技术实现人体与衣物之间的热湿平衡管理。设计服装结构，针对“防污易洁羽绒服面料”专利，可实现自清洁功能，避免防污涂层损坏和剥落。
除了产品升级，还涉及营销和渠道。国内品牌采取与海外品牌明星搭配款式、与设计师联名等营销方式，大力推动品牌升级年轻化。
2020年以来，波司登陆续邀请杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺等为品牌代言。不仅频频亮相国际时装周，还与迪士尼、奥特曼等IP展开联名合作，逐渐摆脱“爸爸妈妈羽绒服”的形象。
其他平价羽绒服也在抖音上直播。小红书正在种草，顺应社交媒体营销趋势。丫丫一直以来都非常重视抖音、唯品会、拼多多、线下门店等多个渠道。运营，还与Hello Kitty、神奇宝贝等联合推出了羽绒服。在抖音频道上，丫丫的销量已经走在行业前列。
高端羽绒服生意难做
向高端发展已成为羽绒服产业升级的必由之路，但高端生意却并不好做。
在经济低迷、消费疲软的背景下，消费者的承受能力有限。艺恩数据显示，从价格区间分布来看，在抖音平台上，羽绒服销量最高的核心价格区间为200至400元。这个价格区间是主要的消费价格区间。尽管波司登不断升级产品，但最受欢迎的产品仍然是平价机型。
在波司登品牌旗舰店，一件659元的羽绒服销量超过8万件，位居销量第一，另一款价值300多元的薄款羽绒服也销量超过7万件。但高端系列普遍受欢迎但销量不佳。登峰2.0波司登航空科技羽绒服有几万件，但总销量还不到50件。另一款重磅推出的高端羽绒服售价高达5000元。购买者的数量也很少，总共销售人数也只有一百人。
当一个品牌晋升到高端坛时，消费者往往会对这个品牌抱有很高的期望。一旦管理和产品质量跟不上，声誉就很容易被推翻，受到舆论的反弹。
2021年篮球服装系列价格，加拿大鹅因其广告“这是最好最温暖的加拿大天鹅绒”与事实不符而被罚款45万。同年11月，一名消费者花费11400元购买了一件商标错误的加拿大鹅。缝线粗糙，布料有刺鼻的气味。退货时，该品牌未遵守支持30天无理由退换货的承诺。
受两次负面舆论影响， Goose业绩一落千丈。截至2023财年第二季度，截至10月2日， Goose最看重的亚太市场营收下降2.5%，亚太地区业绩连续两个季度出现萎缩。波司登也因“双11”活动期间先涨价后降价等事件引发不少争议，羽绒服仅便宜0.28元。
品牌的高端化不可能一蹴而就。鞋服行业独立分析师、良奇品牌创始人程伟雄表示，高端品牌都有自己的品牌故事和起源，原创性和差异化显着，加价率也较高。优秀的品牌形象，高品质的产品，与自身文化的有效融合，拥有高端的生活场景和一定的消费基础。
因此，打造高端品牌需要长期的积累，不仅要体现在价格上，更要体现在品质上。 “从这个角度来看，中国还没有真正的高端品牌。目前，中国羽绒服行业的品牌正处于向中高端转型的培育阶段，这个阶段需要大量的投入。中国羽绒服要向中高端发展，需要体现在品牌力、产品力、服务力上。”程伟雄说。
另一方面，在走向高端化的道路上，品牌日益交织。近年来，各类服装品牌纷纷涌入羽绒服赛道篮球服装系列价格，其中包括斐乐、耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌，以及TNF、Arc'teryx等户外品牌。专业羽绒服品牌面临着极其激烈的外部竞争。
随着羽绒服的使用场景不断细分，、Kelal Stone、Wolf Claw、等户外品牌的羽绒服、防风服、冲锋衣都有大幅增长。 Arc'teryx的MACAI防水羽绒服，售价12000元，也正在向高端奢华迈进。消费拉近了。
高端羽绒服确实满足了多元化的消费者需求，但一味抬高价格并不能赢得消费者的心。如何让产品值得高价，需要品牌努力研究。从这个角度来看，打造中国版的 Goose可能还需要很长时间。
（应受访者要求，李萌、陈楠楠均为化名）
